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疲惫的巨狮:全球最大的主板商,业绩下滑40%,正准备关闭主营业务

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作为台湾三大巨头之一的科技公司,华硕曾是主板市场赫赫有名的霸主,雄霸全球的3C巨狮,全球出货量前五的PC大佬,经历一段又一段激情燃烧的光辉岁月。可如今,他犹如困兽在拼命挣扎。

疲惫的巨狮:全球最大的主板商、PC巨头,业绩下滑40%,正准备关闭主营业务

作者:周蒙蒙 来源:快刀三侠

最近,华硕业务重组的消息传出,未来将减少甚至放弃普通台式电脑业务,极可能引发大规模裁员。

随着移动互联网和智能手机的普及,PC市场业绩持续下滑,传统的PC厂商彻底被挤到市场的边缘。华硕业绩在近几年出现不同程度下滑,今年第一季度更是以出货量暴跌14%刷新行业纪录。

作为台湾三大巨头之一的科技公司,华硕曾是主板市场赫赫有名的霸主,雄霸全球的3C巨狮,全球出货量前五的PC大佬,经历一段又一段激情燃烧的光辉岁月。可如今,他犹如困兽在拼命挣扎。

忆往昔峥嵘岁月,是打算继往开来?还是黯然挫伤?

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称霸主板

毛头英语老师忽悠学生创业,缔造了阿里市值3500亿商业传奇,这个故事让人无限感慨。无独有偶,华硕也是师生共同创建的IT帝国,只不过故事的开头是学生“纠缠”老师。

80年代中期,电脑操作技术发展突飞猛进,办公室电脑需求呈现井喷式增长,来自全球的零配件订单雪片般飞往台湾。

IT产业红红火火,徐世昌、童子贤、廖敏雄和谢伟琦四位工程师热血沸腾,一起从宏碁辞职创业,创建了华硕,专门从事电脑主板设计。由于经费不足,其同事和领导施崇棠热心资助四位爱将600万台币。

没想到,华硕一战成名。四位工程师精耕技术,跟IBM同步推出486主板,成为台湾自主研发生产的第一片486主板,足足领先台湾同行半年以上时间。时至三年后,华硕又率先推出了世界第一片双奔腾处理器的主板。

高品质的华硕高歌猛进,3年时间营收从2.3亿台币飙涨到21.8亿台币,突然止步不前了。四人陷入无休止争吵,最终他们发现,一切原因归结于强劲的对手——前领导施崇棠。

疲惫的巨狮:全球最大的主板商、PC巨头,业绩下滑40%,正准备关闭主营业务

▲施崇棠

四人多次半夜“赖”在施家软磨硬泡,最终施崇棠点头应允。年届42岁的施崇棠辞去宏碁个人计算机事业部总经理之职,出任华硕董事长兼总经理。

邀请施崇棠加入华硕,无疑是他们最明智的决定。施崇棠属于典型的“做人稳,做事狠”,外貌儒雅敦厚,做事有勇有谋。伴随着越来越激烈的主板市场,他们需要一个意志强大的精神领袖,带领他们屡逢产业挑战,化险为夷。

市场风云变幻,巨头英特尔突然宣布进军主板业,且重点出击中高端市场,宣传出货1000万片。台湾所有主板制造商如临大敌,高品质的华硕首当其冲。

结果,施崇棠使用一招“围魏救赵”解困,让人拍案叫绝。

当时,台湾主板业很发达,每年向英特尔采购的微处理器数量约占英特尔总出货量的70%。考虑到这些,施崇棠联合台湾众多主板厂商拒绝采购英特尔的微处理器,转向采购其他厂家,一时间英特尔丢失巨额订单,元气大伤,被迫放弃进军主板行业。

而华硕却迎来新的商机,英特尔的订单大户惠普发现了华硕。凭借着惠普的订单,华硕撬开国际市场,订单纷至沓来。1996年,华硕营收133.3亿台币,一跃成为全球最大的主板厂商。

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巨狮出山

施崇棠总爱问员工们一个问题,“世界第一高峰是珠穆朗玛峰,第二高峰是哪一个?”自然,没有多少人能正确回答出这个问题,他的目的在于告诉员工们做企业要做就做第一。

在随后的日子里,华硕作战迅猛,相继推出第一个“板载PBSDRAM的解决方案”、第一片K7主板、第一片Pentium 4主板、第一片“板载千兆网卡”的主板等。在业界,华硕的主板被誉为市场的“硬通货”。

2002年,华硕遭受重挫。在那个低价横行的时代,华硕主打中高端,被主打低端市场的精英公司抢去了大半壁江山,净利从40亿新台币锐减至25亿。

危难之际,施崇棠提出著名的“巨狮”理论。“狮”,即首先要将自己定位为食物链上的最强大,一切运作都朝着这个目标前进;“巨”,则需要庞大的数量,要超过竞争对手数倍以上。

“一群数量庞大的狮群必将战无不胜。”这样的理念深入华硕人的内心。

因此,华硕宣布实施双品牌战略,投资成立了“华擎科技”,华擎品牌的主板以40美元左右略低于对手的价格,紧紧咬住精英公司等,迅速抢占中低端主板市场。

凭借着过硬的技术和低价策略,华擎销量不错,并达到掩护中高端的华硕主板。二者双管齐下,华硕扳回一局,仅一年时间就冲回全球第一的宝座,集团营收突破500亿元。

早前,施崇棠就认定,结合信息技术、通讯及消费电子功能的3C整合产品将是市场未来的发展方向。因此,在主板取得不错成绩后,华硕大举进攻PC配件诸如显卡、光存储及散热器和机箱等,取得的成绩都让人刮目相看。

当时,DIY电脑质量低廉而广为诟病,但因价格亲民、以及比国际大牌更快捷的售后服务获得不少人青睐。华硕恰好能满足消费者“高质量”和“低价”的双重要求,成为消费者DIY电脑的第一品牌。

“电脑中装的是华硕主板”成为商家招揽客户的“卖点”。此时,据说每三台电脑就有一台使用华硕主板。

在华硕的发展战略中,“巨狮理论”被反复提及,华硕不再局限单品牌,而是进行产业链上下游布局,打通高中低档产品线,实现笔记本、显卡、光存储产品等3C整合战略,且相继在捷克、墨西哥以及中国大陆的苏州、上海等地建设生产基地,渐渐形成了近十万员工的企业规模。

2005年,华硕集团营收突破100亿美元,主板出货量5200万片,比全球第二、三、四名的总和还多;2006年,集团营收1200多亿元,正式踏进世界500强,成为雄霸全球的3C巨狮!

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落后十年的反击

然而,华硕的野心远不止于一套不错的DIY电脑,他将目光锁定在笔记本电脑。

然而,“华硕品质,坚如磐石”深深烙在工程师们的心中,第一台笔记本电脑果真坚如磐石,又重又厚,缺乏设计感,被大多数同行嘲笑为“像坦克车”。

90年代初期,笔记本市场进入高速增长阶段,群雄纷争、有着巨大诱惑力的市场。国外巨头Apple、东芝、IBM纷纷入场,国内电脑联想、长城和宏碁等互相厮杀,初出茅庐的华硕遭受重创。

原本,华硕野心勃勃地想要发货30万台,结果第一个月下来才卖出3台,最终也就卖出2万台,在市场的占有率不足1%,华硕瞄准笔记本的举动被业界认为“晚了十年”。

华硕的高层基本都是工程师背景,搞搞代工和技术没有问题,但面对华丽的笔记本竞赛市场,华硕过于“老成”,华硕需要新的基因,即在精通理论、系统架构之余,也要懂得创新和美学。这也即是后来助力华硕在多条产品线上赢得出色战果的“设计思维”。

数据和排名毕竟生硬。一块屏幕一块键盘,在产品形态固化的笔记本领域要想创新其实很难,但华硕不断极限挑战自己。屏幕必须够小,必须在10秒内快速开机,必须增加电池的续航能力,但不能增加重量和空间,散热结构必须跟人体体温相同……

就这样,华硕上网本Eee PC诞生,超轻便鞋带、简单直观的界面和人性化的应用程序广受市场欢迎。据悉,Eee PC在台湾上市仅30分钟,就被一抢而空。该机全球发布后,一直供不应求。

Eee PC颠覆了整个电脑市场,轰开了台式机与笔记本多年的陈腐格局,被西方媒体称作唯一能够对垒苹果AIR的笔记本产品。

渐渐地,人们发现华硕的笔记本电脑不再那么像坦克了,慢慢变得越来越薄,甚至有艺术感了,曾多次斩获德国红点、IF和日本G-Mark等多项设计大奖。

经过六年的沉淀,2013年华硕跃升为台湾笔记本电脑大厂,并逐步蚕食市场大饼,超越老大哥宏碁而成为台湾市场第一名,笔记本进入全球市场前三甲。

2012年,PC行业曾经历业绩整体下滑的局面,可华硕笔记本逆势增长,成功跻身全球PC出货量前五。人们评价说,华硕正是靠着多年来的高品质沉淀口碑,才能实现厚积薄发的市场韧性。

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雄狮老矣

2007年,就在华硕推出Eee PC,风光无限时,它不知道大洋彼岸的苹果iPhone手机将掀起整个智能手机的产业淘金热潮。

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▲华硕体验店

但随着移动互联网和智能手机的普及,传统的PC行业陷入寒冬,至2011年开始就不同程度的出现下滑趋势。据市场研究公司IDC日前发布最新报告称,全球PC出货量在2017年将下滑7.3%,或者结果更加严重。IDC副总裁劳伦·劳沃德甚至用“前所未见的”来惨重的下滑趋势。

在整个PC式微的行业背景下,华硕一季度却用出货量暴跌14%刷新了行业纪录,在主流厂商拿下跌幅第一的排名。值得注意的是,华硕的老对家宏碁仅下跌1.8%。

PC市场惨淡,华硕曾希望将重心放在智能手机上。

历史总是惊人的相似。华硕出击笔记本市场,被外界认为晚了10年;而今,面对智能手机市场,华硕则晚了4年。施崇棠一如当初野心勃勃,豪言壮志必须攻下智能手机这块市场,并在股东大会上慷慨激昂地说:“不排除收购HTC的可能”。

但跟笔记本市场发展期较长不同,手机市场的洗牌期更快。2006-2007年前后,大陆手机超过5000家,但90%在2013-2014年的市场洗牌中消亡。到2014年,市场只剩下59家智能手机厂家。如今,国内也就剩下十余家手机品牌,进入“寡头”时代。

华硕错过智能手机爆发的黄金时期,进场时,格局基本已经建成,进入智能手机出货增幅的“天花板”。错过大陆市场的华硕另辟蹊径,也将目光投向印度市场,却不料想三星以及十几家大陆品牌已经将市场分割殆尽,切不开一个角落。

结果,华硕手机的销量不尽如人意。2014年推出ZenFone手机系列,目前手机整体出货量仅1000万台。2016年,预期2500万台,最终只卖出2000万部。

华硕几乎从供应链、产品、市场布局等各方面都没有赶上市场节奏,只留给人们疯狂堆料以及各种亮眼噱头的廉价感。

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▲华硕手机

PC业绩下滑,手机业务不见起色。2017年第一季度,华硕业绩遭遇滑铁卢,净利润创下了2011年第三季度以来的最低点。华硕只有无奈进行业务调整,宣称将逐步减少甚至放弃普通台式电脑业务,转而强化游戏电脑业务和企业商用台式机等。

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写在最后

事实上,包括华硕在内,曾经台湾科技产业三巨头纷纷衰落。这可以视为台湾传统电子科技产业的缩影,以代工厂起家,偏重于硬件制造,对包括软件、内容生产和市场营销等领域缺乏优势。

曾经的台湾骄傲如今都在尝试转型,HTC押注VR业务,宏碁转向智能手机方向,华硕也在通过重组、裁员调整业务重心,但似乎都没有呈现出扭转乾坤的局面。

巨狮华硕的未来究竟是困境之兽、卧地倒下,还是昂首挺胸、再展雄风?

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